製品を適切にポジショニングし、ライセンスを設定し、価格を付けてください。
Q. なぜ私たちはあなたを支援する資格があるのですか?
A. それは、私たちがグローバルソフトウェア市場で20年の経験を持っているからです!
ComponentSource は 1995 年以来、ソフトウェアコンポーネントおよび開発者向けツール市場で活動しています。私たちは、米国、ヨーロッパ、日本の各オフィスから、世界 175 以上の国々に向けて、ソフトウェア製品をグローバルに販売・マーケティングしています。私たちが販売する製品は、.NET、ActiveX/COM、Java といった主要な技術プラットフォームすべてに対応しており、さらに Windows、Linux、Unix 向けの C++/MFC、DLL、VCL のコンポーネントやツールも取り扱っています。加えて、IIS、SQL Server、SharePoint および世界中の IT プロフェッショナルが使用するその他の製品と連携するツールも販売しています。
これにより、どの製品が私たちのお客様にとって最も人気があり成功しているのか、またどのライセンスおよび価格モデルが最も効果的に機能するのかについて、私たちは独自の視点を持っています。私たちと提携する出版社の方々は、この国際的な経験の恩恵を受け、製品のポジショニング、ライセンス、価格設定をどうすべきかについて私たちのアドバイスを得ることができます。以下は、私たちが新規および既存の出版社と行う典型的な議論の例です:
Q. 私は開発者市場では新参者で、始めるためのアドバイスが必要です?
A. 価格設定で最もよくある問題のいくつかは、最初に製品を過小評価してしまうことから生じます。多くの新しい出版社が、新製品は市場に既にある他の製品より優れていると説明して私たちに連絡してきます。詳しく聞くと、通常はその製品が優れている理由をたくさん挙げることができます。機能が多い、使いやすい等々です。ターゲット市場や対象ユーザー、価格モデルを尋ねると、設定している価格と狙っている市場との間にしばしば不一致があります。もしあなたの製品が市場で最高で、他の製品がすべて $499 だとしたら、なぜ $599 を付けて、その製品がより優れていることを顧客に示さないのでしょうか? もちろん、製品に $49 を付けるべきではありません。顧客は、なぜそんなに安いのか不思議に思うでしょう。同様に、$249 を付けて他の $499 の製品より優れていると主張しても、競合より 50% 安い製品が、より高価な他の選択肢より高品質だと顧客が認識したり信じたりしないかもしれません。さまざまな価格帯を研究すると、それらが顧客の期待や購入判断に影響を与えることがわかるでしょう。$49、$499、$999、$1,499、$4,999、または $9,999 の製品に対して、品質やサービスについてどのような期待を持ちますか? おそらく、$49 の製品よりも $4,999 の製品に対しては、はるかに多くを期待するでしょう? ですから、価格が狙っているターゲット層に合っていることを確認してください。初期価格設定についてアドバイスが必要な場合は、harryk@componentsource.com までメールしてください。
Q. 何年も市場にある製品がありますが、売上が減少しています?
A. かなり多くの場合、確立された出版社でさえ、非常に重要で基本的なことを忘れてしまいます。つまり、製品を改訂し、更新することを忘れてしまうのです! 顧客は、製品開発を前進させ、新しいオペレーティングシステムへの対応を追加し、新機能を追加し、バグを修正していくことを期待しています。たとえば V2.0 から V3.0 へと製品を新しいメジャーバージョンに更新すると、あなたが前進し続け、購入された製品に引き続き投資し、サポートしていることを顧客に示すのに役立ちます。また、既存顧客、評価者、コミュニティ Web サイト、雑誌、パートナー全体に知らせられるニュース性のある出来事も生まれます。アップグレードプログラムを通じて、既存顧客から最新バージョンへの買い替えで継続売上を得ることもできます。非常に古い製品を改訂して、顧客ベースから非常に良い反応とより強い売上を得ることもできます。たとえば、WinForms または ASP.NET ベースの製品があるなら、今こそ WPF と Silverlight に対応するよう改訂すべきです。さらに古い例として、あの古い ActiveX/COM 製品を改訂してみてはどうでしょうか? 前バージョンは 3,000 人以上に販売したのに、4 年以上更新していません! あなたは潜在的な「金鉱」の上に座っているのでしょうか? 既存製品の売上を刺激するアドバイスが必要な場合は、harryk@componentsource.com までメールしてください。
Q. 売上の大半が単一ライセンスのようですが、複数ライセンスの売上をどう増やせますか?
A. 最も始めやすいのは、複数の開発者またはユーザーに魅力的なライセンスを提供することです。ComponentSource は、数年前にコンポーネント向けの「Team License」と「Site License」の概念を導入しました。その狙いは、企業が開発チームに対して法的にライセンスを付与し、プロジェクト全体、開発グループ全体、またはサイト全体であなたの製品の利用を促進することでした。同時に、より大きな組織に対しては、既存の完成済み製品を購入・ライセンスする方がよく、自分たちで何かを書こうと考えない方がよいと説得しようとしていました。そうすることでライセンスコストを節約できるからです。「Team and Site License」モデルは、こうした多くの問題を解決し、製品や会社が市場でより確立されるにつれて調整できます。単一開発者ライセンスで製品価格が $499 であるなら、次のような比較的一般的なモデルを採用できます:
例: Team and Site Licensing - Step 1 - どう始めればよいですか?
$499 1 Developer License
$999 4 Developer Team License (4 licenses for the cost of 2)
$2,499-$4,999 Unlimited Developer Site License (An unlimited number of developers on a single physical site for the cost of 5 to 10 single licenses)
または
例: Team and Site Licensing - Step 2 - 売上が始まった後、ライセンスモデルをどう進化させますか?
$499 1 Developer License
$1,499 4 Developer Team License (4 licenses for the cost of 3)
$2,499 8 Developer Team License (8 licenses for the cost of 5)
$4,999-$9,999 Unlimited Developer Site License (An unlimited number of developers on a single physical site for the cost of 10 to 20 single licenses)
Q. サブスクリプションと更新 - それは私のビジネスにとってスイートな取引ですか?
A. 多くのお客様がサブスクリプションの更新について私たちにコメントしています。予算が厳しい中で、人々は年ごとにお金に見合う価値を本当に得ているのかを当然のことながら疑問視しています。よく聞くコメントの一つは、私が使っているコンポーネントが過去12か月間更新されていないのに、なぜ更新料を支払わなければならないのか、というものです。もし 20+ や 100+ のコンポーネントのサブスクリプション更新料を支払うよう求められていて、そのうち実際に使っている 1 つのコンポーネントが変わっていないのであれば、もっともな指摘だと思います。あるいは、元のサブスクリプション料金の 40% を更新料として支払うよう求められていて、それが実際にはメンテナンスとサポートだけで、アップグレードも新機能もない場合です。覚えておいてください。ある顧客にとっては、あなたが作成したスイートの取引は、見た目ほどおいしくないかもしれません。
では、すべての顧客にとっておいしくないなら、サブスクリプション付きのスイートはソフトウェアビジネスにとって良い取引なのでしょうか? 4年間にわたる 2 つの製品例を見てみましょう。
例: Publisher A - 製品スペシャリスト - ライセンス + アップグレードモデル
Product Publisher A は Product A を作成し、V3.0 を $1,200 で販売しています。年間サポート料金は、元のライセンス価値の 20% にあたる年 $240 です。Product A V4.0 がリリースされると、Publisher A は V3.0 から V4.0 へのアップグレード価格を 50% オフの $600、その他のバージョンからのアップグレードを 33% オフの $800 に設定します。年間サポート料金は同じく年 $240 に据え置くことにしました。Publisher A は、最新の技術プラットフォームに対応するよう毎年製品を改訂し、サポート負荷を減らすために定期的に新リリースを出し、顧客を満足させてその製品を使い続けてもらうことを目指しています。
では、各バージョンごとに前進していく顧客にとって、ライセンス収益はどのようになるでしょうか?
Year 1: $1,200 New Product A V3.0 License Sale + $240 Annual Support
Year 2: $600 Upgrade Product A V4.0 License Sale + $240 Annual Support
Year 3: $600 Upgrade Product A V5.0 License Sale + $240 Annual Support
Year 4: $600 Upgrade Product A V6.0 License Sale + $240 Annual Support
Total: $3,960 = $3,000 + $960 (With Annual Support) or Total: $3,000 (Without Annual Support)
つまり、この製品を使う4年間で顧客から $3,960 を得ることになります。可能な範囲の下限では、Publisher A が年間サポートを請求しないと決めた場合、4年間の合計は $3,000 です。可能な範囲の上限では、Publisher A が新しいライセンスの価格を期間中に段階的に引き上げ、各新リリースごとに $200 値上げしていたなら、アップグレードでさらに多くを得られたはずです。したがって、4年間で $4,260 も可能かもしれません。要約すると、下限 $3,000、一般的には $3,960、上限 $4,260 です。
例: Publisher B - 製品ジェネラリスト - サブスクリプション + 更新モデル
Publisher B は別のアプローチを採用し、サブスクリプションモデルを使って多数のコンポーネントや製品を 1 つの提供物としてまとめます。初回サブスクリプションのライセンス価格は Publisher A と同じ $1,200 です。Publisher B はスイート内で多くのコンポーネントや製品を提供していますが、各要素を年 1 回改訂できることを保証するだけの十分なリソースがありません。そのため、すべての購読者に毎年支払いを続けてもらうために、更新価格を年 $400 のみとする妥協をしなければなりません。ただし、非常に高い価値を提供し、追加のコンポーネントや製品を多数無料で提供しています。さらに、バグ修正と更新もサブスクリプション価格に含まれています。
Year 1: $1,200 New Product B 2009 Subscription Sale
Year 2: $400 Renewal Product B 2010 Subscription Sale
Year 3: $400 Renewal Product B 2011 Subscription Sale
Year 4: $400 Renewal Product B 2012 Subscription Sale
Total: $2,400
つまり、この製品を使う4年間で顧客から $2,400 を得ることになります。Publisher B も、毎年価格を上げるのが難しいと感じる傾向があります。顧客は、新しいコンポーネントや製品が同じお得な取引のままスイートに追加されることを期待しているからです。そのため、出版社は、投入している開発努力の価値を十分に引き出すのが難しくなります。さらに、20+ や 100+ のコンポーネントや製品で構成される自分のスイートの中身を正確に説明するのも難しくなります。スイートに入れるものが増えれば増えるほど、すべてを更新し、すべての顧客を満足させ続けるのが難しくなります。そのため、更新率 % は下がる可能性があります。つまり、このモデルでより多くを得るには、Publisher B はおそらく顧客向けのサブスクリプション更新価格を引き上げる必要があり、その結果として更新率 % はさらに下がるかもしれません。
では、顧客は何を好むのでしょうか? 顧客はおそらく、選んだコンポーネントや製品が、バグ修正や最新プラットフォーム対応などのために少なくとも年 1 回は更新されることを望むでしょう。これは、上のどちらの例を使っても製品出版社として実現できると主張することもできます。
しかし、そしてこれは大きな BUT ですが、どちらのモデルがあなたのビジネスにとってより良いのでしょうか? 上の例を使うと、Publisher A は Publisher B より 25% から 65% ほど有利になります。たとえ Publisher A が 4 年のうち 1 年で製品を改訂できなかったとしても、それでも $2,400 に対して $3,360 を得られます。私は、年間サポート付きの新規ライセンス販売に典型的なライセンスモデルを使い、Publisher A にはアップグレードプログラムを、Publisher B には年間更新付きサブスクリプションを使いました。つまり、これは実世界の価格設定であり、その結果はあなたを驚かせるかもしれません...あるいは少なくとも、立ち止まって考えさせるでしょう!
もしかすると、サポートを無料で提供する必要はないのかもしれません。業界標準では、ソフトウェアサポートに対して初回ライセンス料の年 15%-20% を請求するのが一般的です。では、なぜ請求しないのでしょうか? さらに重要なのは、すべてを 1 つのスイートに詰め込むという考えは、結局のところ、あなたのビジネスにとってそれほどおいしい取引ではないかもしれないということです! 個別の製品を作成し、その努力や顧客にとっての価値に応じて価格を付けなければ、ソフトウェア開発のあらゆる努力の価値を引き出すことは困難です。来るべき事業年度に向けて、製品ロードマップ、事業計画、ライセンスモデルを見直す時期なのかもしれません。
Q. より多く売上を上げるために、製品のバンドルをやめるべきですか?
A. 誰もが売上を伸ばしたいと考えています。そこで、将来の売上を誤ったバンドルで損なわずに、その実現を助けるための考え方をご紹介します。
製品ラインを作り始めるとき、しばしば補完関係にある製品を作成します。その結果、2、3、4 個以上の製品を、顧客にとって魅力的な価格でまとめた製品バンドルを提供し始めることになります。もし各製品が $750 なら、3 製品すべてで $1,500 のバンドルを作るのは、あなたにとっても顧客にとっても魅力的です。顧客は 2 つ分の価格で 3 つの優れた製品を手に入れ、あなたは $750 ではなく $1,500 を得ることができます。
これだと全員が得をしているように見えます。素晴らしいことです。しかし、$750 の 4 つ目や 5 つ目の製品を追加したらどうなるでしょうか? あなたはバンドル価格を現在の水準以上に上げられないと感じ、そのまま $1,500 に据え置くかもしれません。顧客は今とても満足しています。2 つ分の価格で 5 つの製品を手に入れられるからです。しかし、追加で投入した開発努力に対して追加の収入を得ていないため、売上成長は横ばいになるかもしれません。
製品が増えるほど、個別のインストールキットを作成する作業は増え、ある日、製品を改訂するたびに 20 個のインストールキットを作るのは手間がかかりすぎるとして、個別製品の提供をやめようと決めるかもしれません。
すると今度は、すべての顧客が 20 製品のバンドルまたは製品スイートに対して $1,500 を支払わなければならなくなります。これは $750 よりずっと良く聞こえます。しかし、20 * $750 が $15,000 の価値であることを、うっかり忘れているかもしれません。あるいは、インストールキット作成の技術的な難しさが商業的な製品価格を左右してしまっているのかもしれません。あるいは、正当な理由もなく、ただ「これ以上 $1,500 を超えて価格を上げられない」という感覚だけで、価格を $1,500 に固定したまま長く放置しているのかもしれません。
さらに悪いことには、$1,500 を払えず、ちょうどそのニーズを満たす単一製品に $750 を喜んで払っていた市場の一部を失ってしまった可能性もあります。あるいは、今は必要のない追加製品を $1,500 で大量に買わせてしまい、将来その顧客に別のものを売る機会を失ったかもしれません。
バンドルを解き、製品ラインの真の価値を引き出しましょう!
解決策はかなり単純かもしれません。スイートから最も人気のある製品をバンドル解除し、$750、あるいは $999 で再び個別に提供することで、製品の完全な価値を引き出せます。そうすれば、顧客は本当に必要なものをより買いやすくなります。製品ライン全体を見直し、各提供物を再価格設定し、再バンドルできます。
$750 相当の 20 製品の例に戻ると、各 $1,999 の新しい 4 つのバンドルを作成できるようになるかもしれません。各バンドルに $750 または $999 相当の製品が 5 つ含まれていれば、顧客にとって依然として良い価値です。製品ラインを見直すことで、20 の個別製品を再び各 $750 で販売し、1 製品ずつリリースサイクルを管理できるようになるかもしれません。そうすれば、各リリースの機能と品質に集中でき、顧客の満足度も高まるでしょう。
さらに重要なのは、個別製品を販売することで、顧客は今本当に必要としている製品だけを選べるようになり、不要な他製品を買わずに済むことです。同時に、バンドルやスイートの中に隠れている製品ライン全体の価値を引き出せます。総提供価値が解放されることで、売上も時間とともに改善する可能性があります。
あなたはこう考えているかもしれません。「なぜそれが私に関係あるの? 4 製品どころか 20 製品もない! 私には 2 つの製品エディションしかない。WinForms 版と ASP.NET AJAX 版だけだ。」 しかし、もし VS 2010 の発売に合わせて WPF 版と Silverlight 版を作ろうとしているなら、すぐに 4 つのエディションになります。ですから、4 つすべてを非常に低価格で 1 つの大きなバンドルにまとめてしまいたいという誘惑には注意が必要です。そうしないと、さらに多くの開発努力を費やし、サポートすべきプラットフォームも 4 つになりますが、投資した時間と労力を反映するだけの売上増加は得られません。
バンドルやスイートは素晴らしいアイデアです。しかし、それは顧客の平均注文額を引き上げるために使う場合に限ります。引き下げるためではありません。顧客は、将来もサポートできるようにあなたが事業を続けてくれることを望んでいることを忘れないでください。ですから、売上を損なわずに、顧客に高品質で高価値のソフトウェアを提供するという適切なバランスを取ってください。
提供内容は慎重にバンドルし、もし間違っていたと思うなら、恐れずに戻って製品ラインを見直し、バンドルを解いて価格設定とライセンスモデルを正しくし、製品ライン全体の価値を引き出してください。
このような質問について支援が必要ですか?
年間更新付きのサブスクリプションモデルを使うべきでしょうか? このアプローチの利点と欠点は何でしょうか? サーバーごとの導入モデルは製品に適していますか? ランタイムや OEM ライセンスはどうでしょうか? 革新的な新しいライセンスモデルを導入しようと考えていて、それが機能するか疑問ですか? ソースコードライセンスを販売すべきでしょうか? それとも代わりにソースコードのエスクローサービスを提供すべきでしょうか? メンテナンスやサポート、更新に料金を請求すべきでしょうか? その場合、いくら請求すべきでしょうか? 3 年間の製品価格計画は何で、それは現在の価格設定にどう影響するのでしょうか?
次に何をすべきですか?
価格設定やライセンスモデルの定義について支援が必要な場合は、harryk@componentsource.com までメールしてください。